Du är vad du läser: long tail

lördag, maj 12, 2007

2007-64: Chris Anderson: Long Tail

Nyligen skrev jag att jag inte brukar läsa böcker om ekonomi och nu har jag läst två på mindre än en månad. Så kan det gå. Den förra (Freakonomics) handlade till stor del om saker som man inte tänker på som ekonomi men Long Tail handlar verkligen om ekonomi och marknadsföring.

Om man undersöker försäljningssiffrorna i vilken affär som helst så kommer man att upptäcka att några få artiklar står för en stor del av omsättningen och att försäljningen per artikel sedan sjunker snabbt när man rör sig bort från de populäraste artiklarna. Man brukar tala om 80/20-regeln som innebär att 20% av artiklarna står för 80% av omsättningen. Om man ritar ett diagram över försäljningen per artikel och sorterar det så att de som säljer bäst kommer först så kommer diagrammet att innehålla en hög stapel i ena änden som snabbt faller och närmar sig x-axeln.

I alla vanliga affärer handlar det om att se till att lagerhålla de artiklar som är populära nog att sälja mycket. Lagerutrymmet kostar pengar, så man måste begränsa sig till artiklar som säljer.

Det intressanta kommer när man börjar titta på de internetbutiker som uppstått de senaste tio åren eller så: Amazon, iTunes, eBay och så vidare. Det intressanta med de här butikerna är inte att de säljer på internet, utan att de har ett mycket större utbud än vanliga affärer. Om man driver en riktig bokhandel måste man betala butikshyra för allt utrymme som krävs för att visa alla olika böcker man har i lager. Amazon har ingen normal butik. Kunderna surfar till Amazons webbsida och söker fram det de vill ha. Oavsett hur många böcker Amazon låter kunderna välja mellan så är deras kostnad för att visa detta lager i princip noll. Det enda som behövs är en webbsida, och den måste de ha oavsett om de har tio olika böcker eller en miljon.

Man skulle kunna tro att alla de böcker som Amazon har i lager som de vanliga butikerna inte har bara är böcker som ingen är intresserad av. På sätt och vis är det sant, för de här böckerna säljer inte så väldigt många exemplar var. Å andra sidan är de här böckerna fruktansvärt många, så den totala försäljningsvolymen de står för är betydande. Den totala omsättningen för de titlar som vanliga affärer inte tillhandahåller alls står för någonstans mellan 25% och 50% för de helt internetbaserade affärerna. Detta är "den långa svansen". Den här svansen må se smal ut, men det faktum att den är så fantastiskt lång gör att den är intressant i alla fall.

Om en vanlig affär hade ett lika stort sortiment som en internetbutik skulle kunderna ha svårt att hitta fram till rätt hylla för att hämta det de vill ha. Med en internetbutik är det inte något problem eftersom man lätt kan söka fram vad som helst. Dessutom använder internetbutikerna information från andra kunders inköp för att vägleda senare kunder. Om en kund köpt böcker både av Charles Stross och Greg Egan så kan det vara ett sammanträffande. Om systemet upptäcker att det händer flera gånger så kan det betyda att den som uppskattar den ena författaren antagligen även uppskattar den andre. Med den kunskapen kan systemet föreslå för den som söker fram en bok av Greg Egan att hen kanske skulle prova en bok av Charles Stross eller vice versa. Det här behöver inte betyda att böckerna på något sätt är lika; det enda intressanta är att tidigare kunder har tenderat att köpa båda böckerna, så det är sannolikt att även senare kunder kommer att göra det.

Internetbutiker låter också ofta sina kunder betygsätta varorna eller rent av kategorisera dem enligt kriterier kunderna får välja själva. Andra kunder kan sedan titta på dessa betyg och kriterier och använda dem för att hitta fram till saker som intresserar dem. Affären kan visserligen sätta kategorier på alla varor, men kategorier tilldelade av kunderna som har specialintresse av just de produkterna är med stor sannolikhet intressantare för andra specialintresserade än vad kategorierna satta av affären själv är. Dessutom sätter kunder gärna betyg och kategorier på det här sättet helt gratis, så det enda affären behöver göra är att göra det möjligt.

Denna gratiskategorisering och betygssättning gör att kunderna lättare kan hitta fram till det som är intressant för dem. Genom att låta sig ledas av andras rekommendationer så kan man få tips om ny musik, nya böcker och så vidare som passar ens egen smak. I en vanlig affär kan man om man har tur få tips av en expedit. På internet kan man få tips av miljontalsmänniskor, och genom att alla har möjlighet att skriva recensioner och kommentarer direkt i internetbutikerna så kan man få tips av andra som uppskattar samma som som man själv gör. Internetbutikerna kan fortsätta att utöka antalet titlar i sina lager (och gör det också) och det kommer alltid att finnas någon som är intresserad av att köpa varje ny titel. Tack vare hjälpen från andra kunder kommer var och en också att lyckas hitta fram till de nyheter som är intressanta just för dem.

Om man har varit med på internet ett tag och är bekant med de här butikerna med gigantiska sortiment så är det egentligen inte så mycket i den här boken som är helt nytt, men boken presenterar fortfarande mycket intressanta siffror och ger en bra sammanställning av alla effekter kring den långa svansen.

Chris Anderson: Long Tail (The Long Tail)
Bonnier Fakta, 2007 (originalet 2006)
Översättning: Mia Poletto Andersson
286 sidor
ISBN: 9789185555086
Köp boken från Bokus så får jag lite provision.
Läs mer om boken på bokrecension.se.
Recension i DN.

Läsutmaning för 2007
Hundra böcker totalt: 64 (varav 12 serieböcker)
Fem pjäser: William Shakespeare: Twelfth Night, or What You Will