STARBUCKS
Gönlünü İşe Vermek
(Pour Your Heart Into It)
Howard Schultz – Dori Jones Yang
1997
Türkçesi: Ömer Faruk Birpınar
Babıali Kültür Yayıncılığı
9. Baskı - Kasım 2016
363 sayfa
Starbucks’ın büyüme sürecini anlatıyor
kitap.
Başlangıçta Seatle’da (ABD) beş mağazada
hizmet veriyormuş. Verdiği hizmet ise yalnızca kavrulmuş kahveyi torbaya koyup
vermekmiş. Kahve hazırlayıp insanlara sunan bir kafe formatında değilmiş.
Şimdilerde Starbucks İcra Kurulu Başkanı
olan Howard Schultz, o zamanlar genç bir girişimciymiş ve Starbucks’ın
kahvesini fincanlara koyup satma ve bunu marka haline getirme fikrini ortaya
atmış.
O zamanlar Starbucks’ın üç ortağı varmış. Howard Schultz,
bu ortakları ikna edememiş.
O yıllar
(80’ler başı) ABD’de insanların iyi kahve içemediğini düşünüyormuş Howard
Schultz. Güzel kahve içilen bir mekanın iş yapacağını öngörmüş. Aslında kahveyi
yeniden keşfetmiş denebilir.
(Kahvenin ve
diğer içeceklerin gerçek keşif ve yayılma hikayeleri için bkz: AltıBardakta Dünya Tarihi / Tom Standage )
Starbucks
yönetimini bu konuda ikna edemeyince kendisi kafe açmış. İtalya’da görüp çok
beğendiği kafe kültüründen etkilenerek açtığı "Giornale" adlı kafe
kısa sürede 4-5 mağazaya ulaşmış.
1987’de
Starbucks yöneticileri Starbucks’ı satmaya karar vermiş.
Howard Schultz da durur mu? Hemen almış
Starbucks’ı, Kendi açtığı Giornale'yi de Starbucks’a dönüştürmüş.
Sonra da alıp başını yürümüş.
*
İşte bu alıp başını yürüme hikayesinin çok
da basit olmadığını anlatıyor kitap.
Başlangıçta para bulma meselesi var.
Howard
Schultz bu parayı bulabilmek için pek çok yatırımcının kapısını çalmış. Bu
esnada özgüvenin nasıl sarsıldığından, ama nasıl pes etmediğinden, fikrine duyduğu
inançtan bahsediyor.
O yıllarda yatırımcılar genellikle
teknoloji alanlarına yatırım yapmayı tercih ediyorlarmış. Bir kahvecinin
yatırım yapmaya değer olduğunu düşünmüyorlarmış.
Howard Schultz’ın kitapta anlattığına göre
büyüme sürecinde en önem verdiği şey personel. Personelin mekanın dışa açılan
yüzü olduğunu düşündüğünden onların eğitimini ve şirketleriyle bağ kurmasını
çok önemsiyormuş. O yüzden her personele eğitiminin yanı sıra hisse
veriliyormuş. O kadar ki Amerika’da Starbucks çalışanları sendikalı olmaktan
vazgeçmişler, şirketimiz bizi düşünüyor diye.
Başlangıçta henüz bu kadar büyümemişken
Howard Schultz her çalışanı bizzat tanıyormuş, doğum günlerinde kartlar
gönderiyormuş. Çalışanlar da müşterileri tanır, onlarla sohbet eder, onlara kahveleri hakkında bilgi verirmiş. Sonra tabi on binlerce çalışan olunca o ip biraz kopmuş.
Personeline verdiğini belirttiği önemle
birlikte bir de ilkelerinden taviz vermezmiş. O ilke de müşteriye en iyi
kahveyi sunmakmış. Bir ara Brezilya’da kriz olduğunda kahve fiyatları çok
artmış. Bu nedenle daha ucuz ürüne yönelip yönelmemeyi tartışmışlar ama kabul
edilmemiş.
*
Çok güleceksiniz ama Starbucks’ın yaşadığı
ilk büyük sorun neymiş biliyor musunuz?
Yağsız süt olsun mu olmasın mı?
Müşteriler yağsız sütle yapılan kahve
talep ediyormuş. Yönetim, bunun kahvelerin tadını bozabileceğinden endişe
ediyormuş. O yüzden bir süre kabul etmemişler. Sonra bakmışlar müşteriler
yağsız süt satan mekanlara gidiyor, bir de yönetim kadrosuna alınan yeni
yetkililer ısrarcı olunca kabul edilmiş ve yağsız süt kullanılmaya başlanmış.
İkinci büyük sorunları da frappiçino
olmuş.
Frappiçino satalım mı satmayalım mı diye
uzun uzun tartışmışlar.
Kahve sayılmayacağı için satılmasını uygun
görmüyormuş Howard Schultz. Ama sonra uzmanların iknalarına boyun eğmiş. İyi ki
de öyle yaptım diyor, çünkü frappiçino hem sıcak havalarda insanların çok
tercih ettiği bir ürün olmuş, hem de kahve içmeyenlerin de Starbucks'a gelmesini
sağlamış.
*
Buradan uzmanların önemine bağlıyor konuyu
Howard Schultz.
Her şeyi kendi yapmak üzere çıktığı yolda
kısa sürede fark etmiş ki her işi onu iyi bilene paslamak lazım. Mekanlardaki
mobilya seçiminden kahvelerin tadına, çalacak müziklerden paketlerdeki
tasarımlara her konuda bir uzman kadrosu oluşturmuşlar. Kendi kahve kavurma
tesislerini ve kendi laboratuvarlarını kurmuşlar.
Hatta başlangıçta franchising denilen
temsilcilikleri bile kabul etmemişler. Uzun yıllar buna direndikten sonra
sonunda kaliteden ödün vermeden temsilcilik anlaşmaları yapmayı uygun
görmüşler.
*
Yazar Howard Schultz, insanların üstlerine
fazla geldiğinden yakınmış. Kendisinin "kahve kodamanı" diye görülmesinden üzülmüş.
Kahve çiftliklerinde insanların kötü şartlarda
çalışmasının faturasının Starbucks’a çıkarılmasından dert yanmış. Biz en büyük
kahve tedarikçisi bile değiliz, ayrıca her ülkenin iç meselesi bu, diyor. Ama
en azından tedarikçilerle bir anlaşma yapma yoluna gitmişler. Birtakım şartları
yerine getirmesini istemişler tedarikçilerden. Bunun yanı sıra çeşitli yardım
kuruluşlarına bağışlarda bulunuyorlarmış.
*
Gittikleri yeni yerlerde bazen yerel kafeleri olumsuz etkiledikleri iddiasıyla protestolarla karşılaşıyorlarmış. Buna
da yazar diyor ki, biz küçük işletmeleri zaten rakip olarak görmüyoruz saygı
duyuyoruz onlara. Starbucks’ın olması onlar için de iyi, çünkü Starbucks
açıldığı yere kalabalığı getiriyor, o kalabalıktan çevredeki esnaflar da
yararlanıyor.
*
Şu hikaye de ilginçmiş: Starbucks önceleri
çok sıcak kahveleri iki bardak içine koyup veriyormuş. Tek bardakta tutmak
zor diye. Ama iki bardağa koyunca da iki bardak çöp oluyor. Çevre meselelerine
hassas olduğunu ifade eden yazar, bu süreçte nasıl bir bardak yapalım da sıcak
kahveyi kolay tutmayı sağlasın ve çevre dostu olsun diye bir sürü çalışmalar,
deneyler, araştırmalar yapmışlar. Sonra buldukları çözüm: Bardak bileziği J
İki bardak yerine bardağın ortasını kuşatan mukavvadan yapılmış bilezik. Bu
bilezik kısmen geri dönüştürülmüş kağıt olduğu için bir nebze işe yaramış.
*
Starbucks’ın isim babası Moby Dick
romanındaki Kaptan Starbuck karakteri imiş. Denizkızı logosu da yine aynı
romanın denizlerde geçmesinden ve deniz kızlarının gizeminden ilham alınarak seçilmiş.
*
Howard Schultz fakir bir aileden geliyormuş.
Çocukken fakirliğinden epey utanmış hatta. Babasını başarısız ve yılgın
buluyormuş.
Kendi Starbucks hikayesinden yola çıkarak da
girişimcilere yılmayın, pes etmeyin, risk alın... içerikli tipik önerilerde bulunuyor.
Bu şekilde başka büyüme hikayeleri için bkz: DeliMisin Sen? / Ceyhun Kuburlu
*
Ben kitaptaki şu cümleden çok etkilendim:
“Yapılamayacağını bilmiyorduk, bu yüzden
yaptık.”
Her şeyin derin araştırmalarla değil bazen
içgüdülerle yapılabileceğini anlatıyor.
