El passat 25 de març, els estudiants de Comunicació
Cultural van rebre la visita de Grete Plass, la directora editorial de DBA. DBA
és una empresa que treballa moltes vessants del món editorial com ara la
creació de grans obres il·lustrades, catàlegs o enciclopèides. El tema del qual
es tractava la conferència era un aspecte concret: les edicions en
fascicles.
L’empresa va començar venent enciclopèdies en fascicles a
l’època de la post-guerra, per tal que més gent s’ho pogués permetre. Als anys
80/90 evolucionen i creuen més adient vendre pel·lícules o joguines. Més
endevant, però, s’adonen que allò que ven més és el hobbie. En aquest punt d’inflexió es crea un canvi de pensament
i l’empresa decideix que cal crear els hobbies
dels seus clients i, així, establir un vincle de dependència que es pot anar
satisfent paulatinament amb l’adquisició d’un fascicle cada setmana, per
exemple. “Somos creadores de colecciones y
coleccionistas”, assegurava la conferenciant. Hi ha estudis que demostren
que el públic es sent més atret per comprar objectes que li recordin a èpoques
passades que el van marcar. Un exemple clar seria el cas d’una col·leció de
cotxes típics dels anys 60. Mitjançant aquesta col·lecció, una persona de més
de 60 anys pot veure representada la seva joventut a través de l’adquisició de
petites reproduccions dels cotxes que l’havien marcat.
Cada col·lecció requerirà un estudi detallat de màrqueting
per assegurar l’èxit del producte, a més de recuperar i superar la inversió
inicial que, segons Plass, es comença a assolir a partir de la quarta setmana.
Del contrari, sense bones previsions de guany capital, la col·lecció mai
arribarà al mercat, o bé es deixarà de vendre si no aporta prou rendibilitat. El
factor d’anàlisi més important -com en tots els negocis- és el target, ja que
els seus gustos i aspiracions determinaran el producte final. L’objectiu
d’aquest estudi és aconseguir crear un desig o necessitat d’adquisició al
consumidor, de manera que no només es senti atret a comprar alguns fascicles,
sinó en completar tota la col·lecció. Aquest estudi de màrqueting sol ser un
èxit rotund, ja que, de mitjana, a l’Estat Espanyol es venen entre 20.000 i
40.000 exemplars del primer fascicle quan una nova col·lecció surt al mercat. A
priori, la qualitat-preu del producte és molt assequible, però, a mesura que
passen les setmanes el preu va augmentant gradualment. Tot i això, les vendes
no baixen, ja que deixar de comprar una sola setmana significa no poder acabar
de construir un poducte to build-up
-per peces-, o bé no completar la col·lecció. A més a més, les empreses
fidelitzen el comprador fent-lo subscriptor, assegurant-li rebre cada setmana
el seu fascicle a casa i donant-li un obsequi -aparentment gratuit- per haver
confiat amb el servei. Una altra estratègia de màrqueting imprescindible és
saber focalitzar molt bé el lloc de les ventes. Plass ens va posar l'exemple de
Saragossa com a ciutat ideal pel que fa a les ventes nacionals. L'empresa ha de
comptar que el cinc per cent de les ventes van dirigides als drets d'autor de
la col·lecció. Si, per exemple, s'està patrocinant una marca com Disney, els
drets d'autor són del deu per cent.
És imprescindible saber com arribar als compradors, i això
es fa possible gràcies a una bona campanya televisiva. A més, el comprador és
exigent. Això suposa que les edicions s'han de crear en funció del
col·leccionista i les seves necessitats. S'ha de buscar un especialista al qual
l’editorial ha de guiar per tal que el client rebi una informació ordenada i
entenedora. Tot això és feina d'un gabinet especialitzat en redacció. “Hi ha
especialistes per a tot”, afirmava Grete Plass. I com en tots els negocis, el target -públic a qui va dirigit- determinarà
el producte final. Per exemple, amb les dones funciona tot allò que les fa
lluir per a la venta d'una col·lecció. En el fascicle, tant la redacció com
l'especialista han de saber explicar les diferents fragàncies, els orígens, la
història d'aquell perfum i la seva composició, és imprescindible.
‘’Per comprendre el món del fascicles cal una forta
involucració’’, afirmava Plass. Així doncs, davant d’una classe aparentment
sense cap hobby factible per a un fascicle, va
voler endinsar-nos en aquest món i ens va demanar que ens preguntéssim: Què
m’agrada? Què em pot arribar a agradar? La clau de la resposta a aquestes
preguntes recau, segons Plass, en la nostàlgia, en aquells dibuixos, joguines,
xapes, cartes... que van formar part de la nostra infància i que desperten en
nosaltres un fort sentiment de melancolia. ‘’Recórrer
al passat i no a coses actuals és el recurs fàcil’’. Per demostrar-nos-ho,
Plass va fer l’experiment amb nosaltres.
El procés de producció d’un fascicle o d’un altre s’escull
a partir de les opinions d’una sèrie de gent que rep el nom de focus grup. L’empresa convoca a aquestes
persones i els fa una mena d’entrevista, l’objectiu de la qual és saber què els
interessaria i què no. Aplicant aquest procés de selecció a la classe, Plass
ens va preguntar pel nostres interessos, buscant quins fascicles servirien per
a nosaltres. Primer ens va demanar opinió sobre fascicles de motos, una
proposta que no va tenir un èxit total però que tampoc va ser rebutjada.
Llavors, el que fa l’editorial és aparcar la idea durant un temps sense
eliminar-la completament. Davant la falta de candidats pels fascicles de motos,
Plass va recórrer al ‘’recurs fàcil’’ de la nostàlgia per fer palesa la seva
efectivitat: ‘’Quin dels dibuixos manga
que veieu de petits us agradaria més tornar a tenir?’’ A l’aula, el que va
tenir més èxit va ser Sakura, la caçadora
de cartes.
A partir d’aquí, la directora va anar preguntant un per un als estudiants quina
classe de fascicles els agradaria més que oferissin, si bé figueretes ja
elaborades, o bé build-ups. ‘’Al
principi semblava que a la gent no li interessava gaire al tema, però al final
ha sorgit una col·lecció claríssima’’, va afirmar Plass orgullosa.
‘’Un cop triat el tipus de producte ja podem començar a
desenvolupar la col·lecció’’. La feina de DBA és entrar al nostre món per
intentar complaure’ns fins amb l’últim detall. Cada petita part del producte ha
d’estar perfeccionada per aconseguir un resultat final que estigui a l’altura
de la nostàlgia del target.
Actualment, però, si ens aturem un moment a analitzar com
funciona la nostra societat, ens adonarem que aquesta forma d’adquirir un
producte no és l’única via que existeix per satisfer un capritx nostàlgic. En
aquest sentit, i sent crítics amb la realitat que ens envolta, no cal anar
gaire lluny per observar que Internet i l’auge de les noves tecnologies
s’imposen a l’hora de complaure la majoria de demandes d’aquest tipus. “Si ens
ve de gust escoltar un antic grup de música el buscarem a Spotify. Si trobem a
faltar un sèrie de televisió que ja no s’emet la buscarem a alguna web
online...” I és que pel fet de tractar-se d’opcions majoritàriament gratuïtes o
molt econòmiques, han passat a convertir-se en l’elecció prioritària del
públic. Coherentment és un sistema poc útil. L’èxit de la seva continuïtat,
allò que fa que encara segueixi vigent, rau només en el fet que perviu
conjuntament amb una societat consumista. Una societat que, construïda encara
sobre estereotips arcaics i masclistes, seguirà alimentant i sostenint aquesta
mena de negocis que a primer cop d’ull ens podrien semblar poc rendibles.
Carlota Fuertes, Gemma Juncà, Blai Molina, Anna Oliver,
Laia Piqueres, Ignasi Quintana, Mireia
Reynal, Sergi Solana, Carla Torruella, Berta Tresserres i
Aida Vilar
