Netflix en los Emmy

La entrada de Netflix en la arena de la ficción de producción propia, y la evolución de su imagen de marca y de su estrategia de expansión (que llegará en octubre a España), es una de las cosas más interesantes que han salido de la industria televisiva estadounidense en los últimos años. La plataforma de VOD en streaming empezó a lanzar sus propias series no sólo como una manera de crearse una identidad propia, sino como respuesta a las dificultades que se encontraba para comprar las temporadas completas de algunos títulos, que sus cadenas preferían incluir en el catálogo de algún servicio en el que tuvieran una participación directa. Después, y siempre mirándose en el espejo de HBO (aunque ellos lo nieguen), Netflix ha ido creciendo en abonados en Estados Unidos y saltando a otros países, y en toda esa estrategia de imagen hay un aspecto que todavía es muy importante: los premios.

HBO reforzó su identidad, se separó de su competencia y del resto de la televisión estadounidense no sólo produciendo series que se salían de lo impuesto en las networks,  sino llamando la atención con los Emmys que ganaron en su momento "Los Soprano" y "Sexo en Nueva York". A AMC le dio una enorme visibilidad que "Mad Men" se llevara el premio al mejor drama justo en su primera temporada, y Netflix está persiguiendo precisamente esa validación para verse reconocida como una igual en la industria, para demostrar que ya ha llegado, que lo suyo no es flor de un día y que los actores tradiciones en el negocio tienen que acostumbrarse a ello. Sin embargo, le está costando más de la cuenta consolidarse en las temporadas de premios. Está experimentando lo que los norteamericanos llaman "dolores de crecimiento", la dificultad de subir el siguiente peldaño una vez que se ha irrumpido como un huracán en un sitio nuevo, de seguir creciendo y no estancarse en lo que funcionó para arrancar, pero que es insuficiente para hacerse realmente grande.

En la ceremonia de los Emmy del año pasado, parecía que Netflix tenía muchas posibilidades de revolucionar por completo el estatus televisivo. "Orange is the new black" era el gran fenómeno nuevo, y tenía unas cuantas nominaciones en las categorías de comedia, menos competidas que las de drama. En ésas, por otro lado, "House of cards" podía dar la sorpresa en algún apartado interpretativo como actriz protagonista, donde Robin Wright casi figuraba como la favorita. Pero ambas series se fueron de vacío de la gala principal (en los Creative Awards, Netflix ganó siete, incluido el de Uzo Aduba como invitada). La plataforma se dio de bruces con la reticencia de los académicos a abrazar por completo lo nuevo, y hasta había quien especulaba con que eso del streaming debía sonarles a chino a muchos de ellos.

Así que los Emmy siguen siendo el Santo Grial, el Everest particular de la compañía. "Orange is the new black" ha sido reconocida en los premios SAG (a los que pertenece la foto), en los Critics' Choice y, con el lanzamiento de cada nueva temporada en junio, acapara buena parte de la conversación en internet, pero corre el peligro de ser otra "Girls"; una serie que entra en los Emmy en su primera temporada por su condición de fenómeno, y que al año siguiente es olvidada. A las series de Netflix quizás les perjudique el método de emisión de Netflix: el estreno de todos los capítulos de la temporada en el mismo día, fomentando ese binge-watching que tan de moda estuvo el año pasado, pero que puede ser contraproducente para la visibilidad de las series.

La plataforma está estrenando una serie cada dos semanas, lo que está implicando que se habla mucho de esa serie durante ese periodo de tiempo y, después, casi se olvida en favor del nuevo estreno. ¿Cuánta gente sigue hablando, por ejemplo, de "Bloodline", que es un título que cuenta con nombres en su reparto que podrían ser muy golosos para los Emmy, como Sissy Spacek o Kyle Chandler, ganador por "Friday Night Lights"? No está claro que, si se hubiera emitido semana a semana en HBO, por ejemplo, hubiera dominado la conversación durante tres meses, pero quizás le habría mantenido más visible. Para los Emmy, internet aún es una cosa esotérica, por mucho David Fincher y Kevin Spacey que haya haciendo allí series. ¿Será la edición de este año la que cambie las tornas para Netflix?