A més crisi, més luxe. La hipocresia del consum?
En moments de recessió i contracció de mercats, no deixen de sorprendre'ns les creixents xifres de negoci publicades per les empreses de luxe. Aquest sector s'ha convertit en un baluard defensiu per a recessions; la seva indústria s'esforça a detectar nous segments de productes i serveis que ampliïn i reforcin la categoria.
Què hi ha darrere d'aquest fenomen? Com pot ser que en un dels moments de més dificultat dels mercats el luxe i l'alta gamma s'expandeixin i la publicitat en faci la icona del moment?
Els punts següents expliquen aquest fenomen:
-La globalització mundial. Han augmentat espectacularment les zones geogràfiques i els grups potencials de consumidors: la Xina, Rússia i l'Índia. Els nous rics necessiten reivindicar el seu sentit de pertinença a la nova classe i no hi ha res millor per a això que incorporar iconografies i estereotips que aportin reconeixement de classe al seu dia a dia. Per a molts, no serveix de res arribar a un estatus si no ho poden comunicar i compartir amb els altres.
-Una iconografia reconeguda per tothom. Els mitjans de comunicació han llançat durant anys missatges i icones estètiques d'aquests productes. El món és global i digital; a través dels mitjans de comunicació s'ha difós sense cap tipus de barreres la iconografia del luxe i el missatge de qualificar de triomfador a qui la posseeix. Per a aquelles classes que més enllà del poder econòmic no tenien accés a aquests productes (la Xina, Rússia, etc.) són, a més d'una icona social, una icona de normalització política.
-Polarització dels extrems en el repartiment de la riquesa. Menys rics en percentatge de població, però molt més rics. Certament cada vegada hi ha menys rics i costa més arribar a ser-ho; és un dels símptomes de la normalització o de l'estancament del creixement econòmic (especialment en èpoques de recessió). L'entrada en els mercats de consum de països emergents amb grans volums de població ha aportat noves i àmplies bases demogràfiques al mercat del luxe; estan entrant nous rics de la Xina, Rússia, l'Índia...
-Una indústria occidental no atacada per països emergents. La indústria de producció de béns de consum i equipaments a Occident està seriosament amenaçada per la deslocalització de la seva producció en països emergents. Se salven d'aquesta amenaça general els productes de luxe, que encara que afectats per nombroses còpies asiàtiques, els seus marges i la seva qualitat artesanal continuen sent barrera d'entrada. Curiosament, els països emergents grans productors de béns de consum econòmics, són al mateix temps els que més luxe estan consumint.
-La gran difusió produïda per les còpies. Una de les millors defenses dels productes de luxe sempre ha estat l'escassesa d'unitats en els mercats, podríem dir que existia una correlació entre luxe i escassesa. Avui, a causa de l'entrada de les còpies de qualitat a baix cost, aquest concepte ha desaparegut; la difusió de còpies ha potenciat el luxe. La possessió d'una d'aquestes còpies és la primera baula per arribar a adquirir algun dia un producte de luxe, de la mateixa manera que ha elevat el coneixement del públic general sobre l'estètica i les tipologies de productes.
-La mediocritat de les nostres vides. Un dels aspectes que més sorprenen al Japó és la gran difusió i popularitat dels productes de luxe; a primera vista, es podria pensar que és a causa del diferencial del nivell de vida i del canvi de moneda amb l'economia japonesa, però una anàlisi més profunda fa que aquesta afirmació no resisteixi. Al Japó tot és homogeni i asèptic, els seus ciutadans viuen de forma previsible. Curiosament és en el país de l'homogeneïtzació on els objectes de luxe (amb preus de luxe) han aconseguit popularitzar-se. Potser és una espurna de llum en les seves vides.
-L'excel·lència d'allò ben fet. Una extrapolació a l'estandardització de la producció. Alguns objectes de luxe s'han elevat a categoria d'art o de suprema artesania. El concepte de luxe ha ampliat les seves fronteres, aportant una visió més intel·lectualitzada del luxe cap a la tradició, el culte i allò ben fet. L'augment de la indústria del luxe en èpoques de recessió és un clar símptoma d'una certa doble moral social, de la insolidaritat dels uns amb els altres, de la falta de valors morals i de la supremacia dels valors materials. Ja ho deia el protagonista de Wall Street, Gordon Gekko: “Jo no vull generar riquesa, vull posseir-la”.
L'ECONÔMIC CATALUNYA.
