L'assaig de
Pilar Alfonso “(Tot) el que encara no saps sobre les marques” ha donat peu a l'article que
Enric Llopis ha publicat en la pàgina de
Rebelión.org. Amb el títol "En el imperio de las marcas globales", i tot inspirant-se en la segona part del llibre de la professora de Comunicació, centrat en casos pràctics de marques, Llopis mostra com la informació corporativa crea a l'hora el relat desitjat per l'anunciant i un contrarrelat que s'oposa a als valors que es pretenen transmetre.
L'article també fa un breu recorregut per l'evolució de la publicitat, i com les marques evolucionen cap a narrar històries en lloc de presentar productes. "Precisament a mitjans dels 80 l'autora situa els orígens de la publicitat postmoderna. Es tracta de cridar l'atenció a qualsevol preu, en un món cada vegada més sobresaturat de missatges", apunta Llopis.
El text continua exposant-hi més casos de marques ben conegudes: Coca-Cola, Nike, Benetton... casos que també són analitzats per Pilar Alfonso en el seu llibre. També hi apunta la constant presència dels missatges publicitaris: "també colonitzen les vies urbanes", destaca l'article de Rebelión.org.
Eduquen els anuncis i les marques? es pregunta la professora, o, es tracta de simples enunciats informatius amb influència més aviat limitada? "És clar que eduquen Disney, Nike i McDonald's", respon; "són segurament el més extens i ben organitzat currículum invisible dels nostres dies".
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Com que l'article ja no està disponible en línia, el reproduïm a continuació.
En el imperio de las marcas globales
Enric Llopis • Rebelión
En 2002 un grupo de
activistas de Ecologistas en Acción de Madrid promovió la iniciativa
“ConsumeHastaMorir”, dedicada a la difusión de la contrapublicidad y,
según su página Web, “otras medidas espirituales contra el consumismo”.
En un libro publicado en 2009 mostraban diferentes ejemplos de acción
contrapublicitaria. Uno de los anuncios destacaba a un pastor sentado
sobre un banco de piedra, con una vaca detrás de la imagen: “vendo
contenedor de leche con omega 3-4/5 y ácido oleico plus con retardante
prebiótico”. Otro contraanuncio versaba sobre un hombre trajeado y
sepultado entre piedras, que acertaba a sacar un brazo con la tarjeta de
crédito: “Mientras hay crédito, hay esperanza; PLCI: Partido Liberal
por un Consumo Infinito”. O también un muro rematado por alambradas y
cámaras de seguridad, con la siguiente leyenda: “Usted puede ahora
proteger su país contra los de otra piel… Proteja su piel con la nueva
crema hidratante Nifsoft Plus con acción biótica 3*”.
El
libro “(Tot) el que encara no saps sobre les marques”, de Pilar Alfonso
Escuder, aborda el significado de las marcas publicitarias en el mundo
actual. Coca-Cola, Nike, las camisetas del Fútbol Club Barcelona, Apple,
Nestlé, Benetton… Pero también el actor Antonio Banderas, el futbolista
Cristiano Ronaldo, Intermón Oxfam o el Museo Guggenheim. La catedrática
de Educación Secundaria y doctora en Comunicación Audiovisual publicó
en octubre de 2016 el libro en Onada, editorial independiente con sede
en Benicarló (Castellón) y cuyos textos tratan de contribuir al
conocimiento de las comarcas del Maestrat, Els Ports y Terres del Ebre
(Castellón y Tarragona).
En la segunda mitad del siglo XIX y
los inicios del XX se desarrolla la marca tradicional. Nacen en ese
periodo sellos tan conocidos como Levi’s (1850), Nestlé (1866),
Coca-Cola (1887), Michelín (1889), Fiat (1899) y Camel (1913). En los
años 20 del siglo pasado despegó la marca moderna, que desarrolla su
potencial a partir de la segunda guerra mundial; los fundamentos remiten
a la racionalización y organización científica del trabajo de F. W.
Taylor y la producción en cadena de Henry Ford. En las décadas doradas
de los 50 y 60, con el capitalismo dirigido al consumo de masas, las
marcas son algo más que la simple denominación de un producto. Y
devienen, con los años, señas cada vez más autorreferenciales: aunque
Nike y Michael Jordan firmaran el primer contrato en 1984, el astro
estadounidense terminó, él mismo, convirtiéndose en una marca (en 1985
ve la luz el primer modelo de zapatillas “Air Jordan”). Pilar Alfonso
Escuder señala un ejemplo de la evolución en los relatos publicitarios:
“En los años 80 se produce la gradual sustitución del aceite de oliva
por el de girasol; y no porque sea más sano, sino porque la publicidad
empieza a decir que lo es”.
Precisamente a mediados de los 80
la autora sitúa los orígenes de la publicidad postmoderna. Se trata de
llamar la atención a cualquier precio, en un mundo cada vez más
sobresaturado de mensajes. “La marca es emoción; una persona, un país,
un coche, una organización…el toro de Osborne, el Cola-Cao, la Barbie,
el Real Madrid”, destaca la también autora de “Les marques ONGD. Del
relat de la culpa al relat del consum i de la redempció” (2016). Una de
las biblias sobre la cuestión es “No Logo. El poder de las marcas”
(2000), de la activista canadiense Naomi Klein. Los estudiosos de la
publicidad y las marcas exponen infinitos ejemplos. Caracterizados por
un gran dinamismo, los anuncios de la empresa de telefonía móvil Amena
apelaban a los consumidores con modelos muy jóvenes bailando la canción
titulada “Libre”, de Nino Bravo. Colores vivos y la promesa de tarifas
más bajas acompañaban a una consigna redentora: “Tu libertad”.
Las marcas también colonizan las vías urbanas. En 2001 Yahoo instaló en
Nueva York un cartel enorme, trasunto de aquellos que se exhibían, con
las típicas luces de neón, los moteles estadounidenses de los años 50.
Se trataba de que cundiera entre el público el siguiente eslogan: Yahoo,
“un bonito lugar para quedarse en Internet”. Las citadas estrategias no
constituyen una novedad. La firma Veterano sembró en 1956 las
carreteras del estado español con el célebre toro, de cerca de 14
metros. Cualquier vecino de una gran ciudad ha podido acercarse a las
vallas y grandes carteles de Attari, Coca-Cola, TDK, Budweiser, Pan Am o
RCA. Además Pilar Alfonso Escuder detalla el caso de infraestructuras
como el aeropuerto de Zurich, con más de 60 comercios; o el de Schiphol,
en Amsterdam, con un centro comercial de más de 5.000 metros cuadrados y
40 puntos de venta; una de sus particularidades es que permanece
abierto a cualquier consumidor, aunque no sea viajero. ¿Educan los
anuncios y las marcas?, se pregunta la profesora, o ¿se trata de meros
enunciados informativos con influencia más bien limitada? “Claro que
educan Disney, Nike y McDonald’s”, responde; “son seguramente el más
extenso y bien organizado currículum invisible de nuestros días”.
La multinacional Coca-Cola estrenó en 1977 su Instituto de la
Felicidad. Fue precisamente la década de los 70 cuando se popularizaron
divisas tan conocidas como “La chispa de la vida” o “Coca-Cola es así”.
Sin embargo, la expansión internacional de la compañía se inició con la
segunda guerra mundial, aunque en el estado español aterrizó a finales
de los años 50. Las campañas parecen regidas por un mismo patrón: “La
fábrica de la felicidad” (2007), “Estás aquí para ser feliz” (2009),
“Razones para creer en un mundo mejor” (2011), “El cajero de la
felicidad” (2013)… Muy lejos quedan los orígenes, cuando en una farmacia
de Atlanta, en 1866, John Pemberton trataba de encontrar la fórmula de
un jarabe contra las enfermedades nerviosas, los dolores de cabeza y las
náuseas.
Se trata, actualmente, del refresco con más ventas
del mundo. Según Pilar Alfonso Escuder, “en los últimos años Coca-Cola
ha asociado la felicidad con términos como la positividad, el afán de
superación, el esfuerzo personal, la cooperación y el compromiso
social”. Pero las sonrisas y parabienes revisten un lado oscuro.
Producir medio litro de Coca-Cola requiere entre 169 y 209 litros de
agua, según un estudio de la Universidad holandesa de Twente, citado por
Manu G. Pascual en “Marcas con mucho que perder” (2014). En junio de
2014 el periódico The Guardian informó que el gobierno de Uttar Pradesh,
estado del norte de la India, decretó el cierre de la planta de la
bebida de cola en la localidad de Mehdiganj, cerca de Varanasi, por
extraer de los acuíferos más agua de la acordada. En el estado español,
el Tribunal Supremo confirmó en abril de 2015 la nulidad del ERE
aprobado por Coca-Cola Iberian Partners, en el que resultaban afectados
más de 800 trabajadores de las fábricas de Fuenlabrada, Asturias, Palma
de Mallorca y Alicante.
Quien entre en la página Web de Nike
puede observar los diferentes modelos de camiseta del Fútbol Club
Barcelona para la temporada 2017-2018. Es, según la firma multinacional,
“la camiseta que nunca duerme”, y se ofertan tallas específicas para
menores y bebés. La “Vapor Match Home” puede adquirirse en Internet por
140 euros, y la “Aeroswift Strike Drill” (hombre) por 120 euros. El
libro de la editorial Onada recoge el análisis de Naomi Klein sobre los
“milagros” que obra Nike (y sus anuncios) en los guetos de las ciudades
estadounidenses. La compañía fundada en 1964 hace posible que aumente la
autoestima de los adolescentes, su ambición e incluso mermen los
embarazos no deseados. Y volar, al precio de los 150 dólares que cuesta
adquirir las “Air Jordan”. En junio de 2013, la agencia Reuters informó
de que cerca de 300 obreros del textil que producían ropa para Nike
fueron despedidos en la fábrica de Sabrina (Kampong Speu, Camboya),
después que participaran en protestas y huelgas para pedir un aumento de
los salarios. “Hoy gran parte de la producción de Nike continúa
realizándose en países del sur”, subraya Pilar Alfonso.
La
firma Benetton encendió el mundo de la publicidad a principio de la
década de los 80, con la contratación del comunicador Oliviero Toscani,
quien trabajó para la multinacional durante dos décadas. Las ventas se
multiplicaron y la empresa adquirió dimensión global, con la leyenda
“United Colors of Benetton”. El escándalo llegó con las series
fotográficas de presos condenados a muerte en Estados Unidos o un
enfermo de sida, agonizante. Los anuncios de Benetton desataron una gran
alarma social y, en algunos casos, se enfrentaron a denuncias
judiciales y la censura. En el último apartado del libro, Pilar Alfonso
destaca el peso de las marcas en el deporte. “La sobriedad de Ángel
Nieto parece de otra época, cuando todavía no existían los
deportistas-anuncio como Jorge Lorenzo, Marc Márquez o Valentino Rossi”.
Las grandes estrellas del fútbol también asocian su nombre a las marcas
de perfume, como Cristiano Ronaldo a Legacy.
El proyecto
“ConsumeHastaMorir” incluye, entre otros trabajos, un “cederrón”
didáctico en el que se analizan diferentes estrategias publicitarias. Se
recogen denuncias de FACUA-Consumidores en Acción en 2006-2007, sobre
los procedimientos de las empresas de telefonía móvil. Así, el “precio
más atractivo” de Yacom realmente doblaba el costo de lo que prometía su
publicidad; o se mencionan unas tarifas de Yoigo, que después no podían
contratar los usuarios. Otra estrategia utilizada por las empresas es
la confusión deliberada entre información y publicidad.
“ConsumeHastaMorir” pone un ejemplo extraído de la revista El País
Semanal, en el que empresas de cirugía estética insertaron un anuncio
sobre el “refining” (método quirúrgico para la extracción de gasas al
cliente) con formato de noticia. El reclamo sexual es otro de los
métodos habituales. En un anuncio de la cadena de grandes superficies
Media Markt figuran dos mujeres, junto a las que puede leerse: “Disfruta
de la más amplia selección audiovisual. Verás las mejores delanteras
del mundo”. Otras veces se recurre a la publicidad “caritativa”. Como en
los anuncios de tabaco de la empresa Fortuna, que prometía destinar el
0,7% a una ONG, pero sin concretar nombre, proyecto ni plazos.
