Lisboa com legendas – reclames que não são de deitar for

In Público (27.11.2016)
Por Joana Amaral Cardoso

« Cidade Gráfica. Letreiros e reclames de Lisboa no século XX está fora das portas do Mude, mas ainda no centro da cidade, para mostrar décadas de néon, publicidade e fachadas

A antiga loja de penhores tem a garantia no nome: A Lealdade Lda., fundada em 1916. E a exposição que este letreiro integra, Cidade Gráfica. Letreiros e reclames de Lisboa no século XX, inaugurada este sábado, tem um ligeiro alívio logo na casa de partida – foi guardada uma pequena parte do património de néon, das letras em metal, das portas de vidro de letras serifadas, com arrebiques e elegância, que são nomes de lojas, reclames e marcas, mas sobretudo uma espécie de legendas da paisagem urbana.

No antigo Convento da Trindade, em pleno Chiado, a segunda exposição do Mude Fora de Portas (os meses em que a sede do Museu do Design e da Moda está em obras e a programação sai para novas moradas) é tipografia e uma cidade a mudar, a sua relação com a publicidade e com a vida económica. O Rossio quando tinha néons nos telhados a toda a volta e a livraria do Diário de Notícias e o seu tipo de letra gótico inconfundível na esquina. A Estefânia quando até há meses tinha uma Tarantela cor de mel a servir bolos, o Rei das Fardas de coroa amarela acesa ou as portas guarda-vento de uma alfaiataria da Baixa pintadas com esmero.

Rita Múrias e Paulo Barata são designers gráficos, um casal e fundadores do seu Projecto Letreiro Galeria, que nasceu em 2014 quando começaram “a fazer um registo fotográfico de fachadas". "Percebemos que de uma semana para outra os letreiros já não estavam lá”, lembram. É esse projecto que serve de base à exposição que comissariam e que contém 75 peças de várias épocas: filmes (RTP), plantas e documentos dos arquivos da Câmara de Lisboa, bem como algumas reproduções ou fotografias do que já foi e já não é, como a fachada do Cinema Império, que já não é cinema, mas que na geografia oral da cidade será sempre o que as suas letras diziam. [...]»