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LE MONDE | 09.12.2012 à 10h37 • Mis à jour le 09.12.2012 à 10h46
Par Cécile Prudhomme



Thomas, 8 ans, a demandé comme cadeau de Noël cette année... un ordinateur portable, pour éviter d'utiliser celui de sa maman. L'an dernier, à 7 ans, il avait eu un baladeur iPod.
Ce Noël sera particulièrement marqué par l'évolution de la société vers les nouvelles technologies, et les enfants n'y échapperont pas. Depuis une dizaine d'années, les fabricants de jouets doivent non seulement s'adapter à cette révolution high-tech, mais aussi à celle d'une société en profonde mutation.

Les fabricants sont ainsi "victimes d'un phénomène que l'on appelle la "compression d'âge", où les enfants deviennent plus vieux plus tôt", constate Eric Rossi, directeur général de Vivid Europe (Smasha-Ballz, Crayola...). En cause : "L'évolution de la technologie, bien sûr, mais aussi l'exposition des enfants aux médias, que ce soit un média passif, comme la télévision, ou actif, comme Internet ou le mobile, poursuit-il. Ainsi, les enfants mûrissent plus vite qu'avant, et sortent plus tôt du marché du jouet. Le dernier achat de jouet se fait vers 9 ans, 9 ans et demi, alors qu'il y a vingt ans, c'était plutôt vers 11 ans."

"LES NOUVELLES TECHNOLOGIES FONT PARTIE DU QUOTIDIEN"

Ce phénomène, que les fabricants constatent sur une longue période, ne se concrétise pas chaque année. En 2011, la croissance des ventes de jouets en France a été la plus forte sur le segment des 8-11 ans, selon le cabinet d'études NPD, alors qu'elle reculait pour les 0-2 ans, et stagnait sur la tranche d'âge intermédiaire.

Mais l'an dernier, plusieurs grandes marques avaient sorti des produits spécifiques qui ont rencontré beaucoup de succès auprès des grands enfants : Hasbro, avec les toupies Beyblade et les pistolets Nerf, Lego avec sa série Ninjago, Mattel avec les poupées vampire Monster High.

"Souvent, l'année d'après, c'est la génération qui a deux ans de moins qui y joue, car elle a été en contact avec les grands frères et soeurs, tandis que les grands, eux, n'auront pas envie de jouer avec les produits qui intéressent les plus petits", explique Frédérique Tutt, analyste chez NPD. "Les nouvelles technologies font partie du quotidien des enfants, qui sont plus attirés par celles-ci plutôt que par les jouets traditionnels", précise Florence Pilard, responsable du marketing chez Meccano.

Certaines familles n'hésiteront pas à sacrifier le budget jouets du petit dernier pour acheter une console de jeu de salon ou un jeu vidéo comme cadeau collectif pour tous leurs enfants. Sans parler des enfants qui, à partir de 7 ans, vont demander des articles technologiques destinés aux adultes.

"EN METTRE PLEIN LA VUE"

Cette perte de clientèle des fabricants de jouets est certes compensée par d'autres phénomènes, comme "la multiplication des foyers multiparentaux, qui engendre un dédoublement des cadeaux", et "un phénomène démographique qui fait que les grands-parents vivent plus longtemps", poursuit M. Rossi.

Les fabricants de jouets, eux, tentent de s'adapter. "Désormais, il faut en mettre davantage dans les jouets, pour qu'ils en mettent plein la vue, explique M. Rossi. Pour le même prix qu'avant, nos peluches en font davantage : quand on appuie sur une partie de leur corps, elles font à la fois une action et du bruit, alors qu'avant, elles ne faisaient que l'un ou l'autre."

Meccano a ainsi changé de stratégie il y a un an et demi, pour continuer à intéresser les enfants les plus grands grâce aux "personnages de jeux vidéo qui font partie intégrante de leur quotidien, explique Mme Pilard. En effet, neuf enfants sur dix jouent aux jeux vidéo".

La société Meccano a acquis les licences des "Lapins crétins", de "Sonic" et de "Gears of War" et développé des produits à construire spécifiques. "On les garde un peu plus longtemps chez nous avec des produits proches de leur univers", poursuit-elle.