Wer Kandidatinnen für die eigene Organisation ansprechen möchte – gerade auch in vermeintlich „nicht-weiblichen“ Berufen oder für Führungspositionen – mischt die stereotypen Bilder von Männern im Blaumann oder im Chefsessel auf. Gut gemeint ist dabei allerdings nicht gleich gut gemacht. Gastautorin Miriam Rupp zeigt drei potenzielle Fettnäpfchen beim Employer Branding und wie man sie gekonnt umschifft.

It’s a match. Wenn mögliche:r neue Arbeitnehmer:in auf mögliche:n neue Arbeitgeber:in trifft, spielen Geschlechterstereotype nach wie vor eine (zu) große Rolle. Das fängt mit der Karriereseite an, auf der sich Talente häufig zum ersten Mal mit einer Arbeitgebermarke vertraut machen, und setzt sich bis zur Reputation eines Unternehmens fort.

Frauen sind zwar in der Berufswelt genauso angekommen wie auf den Webseiten der Unternehmen. Dennoch bleibt ihre Darstellung häufig noch stereotyp: Unabhängig von der jeweiligen Branche zeigen die Karriereseiten Mitarbeiterinnen, die vielmals jung, freundlich lächelnd und meist in weniger hohen Positionen dargestellt werden. Im Versuch, die Arbeitgebermarke „weiblicher“ zu machen und „die Frau“ abzuholen, werden Frauen häufig als repräsentativ für die innerbetriebliche Auffassung einer Work-Life-Balance abgebildet.

Währenddessen finden sich Männer in erklärender Pose („DAX-30“-Studie). Sie nehmen die Rolle des Karrieristen ein, der die Frau im Arbeitsalltag an die Hand nimmt. Wer aber tatsächliche Geschlechtervielfalt, in Sprache und Bild, ausstrahlen will, sollte das ganze Spektrum an unterschiedlichen Menschen hinter einem Unternehmenswert, wie beispielsweise der Work-Life-Balance oder Verantwortung, transportieren. 

Tipp: Auf Stockfotos verzichten. Unternehmen sind besser beraten, authentische Einblicke und die echten Gesichter der Firma – in ihrer tatsächlichen (Geschlechter-) Vielfalt – in den Vordergrund zu rücken.

Nahe liegt oftmals, das Bild des klassischen männlichen Managers lediglich nachzuzeichnen und ihm das Bild einer weiblichen Führungskraft entgegenzusetzen. Die althergebrachten Rollenbilder lediglich umzudrehen, ist jedoch mitunter genauso beengend beziehungsweise ausschließend.

Letztlich suchen Frauen (und andere Geschlechter) nach Arbeitgebern, bei denen sie sich wiedererkennen und die es ihnen ermöglichen, ihre persönlichen Ansichten und Werte auch im beruflichen Umfeld zu vertreten und umzusetzen. Diese Botschaft sendet ein Unternehmen aus, das mit echten Geschichten kommuniziert, die auf den Karriereseiten, auf Social Media oder in der internen Kommunikation erzählt werden können. Denn gerade, wer neben Erfolgen auch von Herausforderungen oder Vorurteilen erzählt, mit denen die Mitarbeitenden womöglich anfänglich zu kämpfen hatten, zeigt: Hier darfst auch du dich heute zeigen, wie du bist.

Tipp: Nichtssagende Werbeslogans und unrealistische Models, egal ob im Blazer oder Kleid, vermeiden. Identifikation stiften Geschichten über die tatsächlichen Karrieren unterschiedlicher Menschen im Unternehmen. Außerdem dienen sie dazu, das „Warum“ – also den Sinn und Zweck – direkt an die Jobsuchenden zu kommunizieren.

Frauen in Führungspositionen wird mehr Umsicht, Besonnenheit, Empathie oder Fürsorglichkeit zugeschrieben. Immer lauter wird daher der Ruf nach Female Leadership, um den Schaden auszubessern, den mächtige Männer angerichtet haben. Mit wissenschaftlichen Daten sind Unterschiede zwischen Männern, die führen, und Frauen, die führen, jedoch nicht belegt.

Viel entscheidender als die Lobgesänge auf vermeintliche weibliche Führungsqualitäten sind tatsächliche Programme, die die Gleichstellung im eigenen Unternehmen verankern. Bietet ein Unternehmen etwa Tandem-Jobs für Führungskräfte, gibt es Mentoring-Programme, welche die Karriere von Managerinnen fördern, oder ermöglicht der Betrieb es auch Müttern und Vätern, in Teilzeit eine Ausbildung zu beginnen? Können alle Geschlechter herausfinden, welche Qualitäten für sie gutes Leadership ausmacht, ohne qua Geschlecht auf einen Führungsstil festgeschrieben zu sein?

Tipp: Wer Geschlechtergerechtigkeit als Unternehmenswert hervorheben will, überhöht keine weiblichen Führungsqualitäten. Viel entscheidender ist die tatsächliche Unterstützung der Talente. Wer es schafft, in der Geschichte über ihre Karrieren in die Rolle der Mentor:innen zu schlüpfen, hat das Mittel in der Hand, das erfolgreiches Employer Branding auszeichnet.