课程: 市场营销基础知识

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清楚表达品牌的价值主张

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清楚表达品牌的价值主张

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价值主张是品牌向目标客群做的承诺， 让客户知道选择这个品牌具体有什么好处。 好的价值主张不但贴合营销战略， 还会说明怎么执行。 价值主张有很多不同的形式。 但无论哪种， 一份有效的价值主张应该包含六个部分。 首先是当下的行为。 也就是为达成业务目标， 你们希望改变的客户行为。 它反映出品牌的战略重心。 如果你们正在创建新的业务类别， 但客户当下的行为可能表示， “我不用这类东西”。 而如果你们的战略目的 是拓展品牌的使用范围， 那么客户可能说“我有时用某个牌子”， 或者“我用的是这个产品的初级版”。 如果目标是对手的客户， 那么客户可能说“我在用对方的牌子”。 其次是客户当下的信念。 这是价值主张的基础。 当下的信念必须匹配当下的行为， 并且对我们想改变的行为做出解释。 其中还应该包含一个客户洞察， 也就是相较其它对手， 你们能解决得更好的客户问题。 解决这个问题就能让客户的行为， 向预想的方向改变。 第三是期望的行为。 也就是未来战略一旦顺利执行， 你们期望目标客户怎么做。 如果目标受众中有足够多的人这么做， 你们就能达成战略的销售目标。 第四，期望的信念。 也就是推动期望行为的客户信念。 它必须包含定位利益或相关内容， 而这个利益点， 能有效解决客户当下行为中的问题。 也就是执行战略后客户所相信的东西。 第五是客户主张。 这是品牌向目标客户提出的论点， 要做到令人信服。 它展示了品牌实现定位利益的能力， 并提供了证明。 其中必须包含 能够改变目标受众想法的证据， 这样，他们才会改变自己的行为。 最后，提供相信的理由， 理由必须充分，并且支持你们的定位利益。 列出目标客户认为最有说服力的关键证据。 列表要针对不同的客户呈现不同的角度， 经济类、功能类、情感类，这样更令人信服。 这六个定位工具都可以在练习文件中找到， 还是拿之前那个美国健身平台举例， 在他们打造居家精品健身类目时， 我会这样用这些工具。 他们最初的目标群体， 是没时间健身的精品健身房客户。 平台提供类似的健身课程，但更方便。 品牌团队几句话，就向客户说清楚了， 价值主张的关键内容和定位利益。 有一款协作软件的价值主张， 是提高团队生产力。 对于美敦力的无导线微型起搏器来说， 价值主张是保证有效且不留下任何物理痕迹。 而优步提供最方便的出行方式。 价值主张 架起了营销战略和落地执行之间的桥梁，…

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