课程: 市场营销基础知识

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建立品牌-客户体验地图

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建立品牌-客户体验地图

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想一想上次跟自己的喜欢品牌互动时的情景， 当时获得了什么体验？ 体验同时包含行为和情感。 我们作为营销人员， 努力为客户提供积极的体验， 想通过体验建立客户的忠诚度。 在上一个视频中， 我们讲了六个打造品牌价值主张的工具。 品牌的价值主张阐述了一个战略假设。 如果改变了目标客群普遍抱有的一个想法， 他们当中就会有足够多的人改变自己的行为， 从而让品牌实现总体的业务目标。 履行价值主张的第一步， 就是通过设计品牌客户体验， 来说明品牌的战略假设。 我们用这种方式构思未来。 品牌的客户体验是战略与执行之间的桥梁。 它就像北极星， 引导大家按照未来的预想改善客户的体验。 要设计品牌的客户体验， 就要一步步按照客户旅程， 来了解在价值主张的基础上， 能怎么改变客户体验。 想象你们正在为那家美国健身平台， 设计客户体验。 企业的价值主张是轻松成为最好的自己。 他们希望提供沉浸式的精致健身体验， 鼓励客户随时随地健康生活。 设计客户体验， 要从你们研究的客户旅程开始，逐步进行。 找出兑现价值承诺的机会。 不要忘了， 这家公司准备创建一个新的业务类别， 叫居家精品健身。 目标是精品健身的爱好者。 他们一开始， 就必须让客户相信他们的居家健身课程， 可以跟精品健身房相比。 接下来就要让客户相信， 为了享受方便性，他们可以放弃面对面互动。 为了达到这个目的， 首先要有一个令人信服的商业论证， 说明为什么方便性那么重要， 然后再提供方便的健身体验。 想着这些， 你们就可以设计品牌客户体验了， 想象有一位精品健身的客户， 享受着非常方便又很积极的健身体验， 那么她会有什么想法，会有哪些行为？ 在开始创建客户旅程时，先要进行头脑风暴。 可以稍后再逐个添加执行上的现实问题， 比如预算、时间和总体范围。 简单想象一下， 未来你们的团队， 能够顺利兑现一个具体的承诺， 也因为这个转变了客户的想法和行为。 一旦设计出了客户体验图， 就可以专心研究执行工具、方案、定价、宣传 和发布渠道，开始付诸实践了。 品牌的客户体验能帮助团队说明价值主张， 也能通过客户与品牌的接触点兑现承诺。

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